W biznesie, zwłaszcza w sektorze B2B, panuje niebezpieczne przekonanie: „Skoro klient nie narzeka, to znaczy, że jest zadowolony”. To jeden z najkosztowniejszych błędów poznawczych. Prawda jest taka, że wielu klientów odchodzi w milczeniu, bo nie czuli się komfortowo, by wprost skrytykować jakość współpracy, lub po prostu nikt nie dał im do tego odpowiedniej przestrzeni.
Utrzymanie obecnego klienta jest wielokrotnie tańsze niż walka o nowy lead. Jak zatem sprawdzić, co naprawdę myślą o Tobie kontrahenci, zanim zobaczysz wypowiedzenie umowy? Rozwiązaniem jest NPS (Net Promoter Score).
Czym jest NPS?
NPS to coś więcej niż cyfra. To miernik lojalności oparty na jednym, kluczowym pytaniu: „Na ile prawdopodobne jest, że polecisz nasze usługi/produkty innym?”.
Respondenci odpowiadają w skali 0–10, co pozwala podzielić ich na trzy krytyczne grupy:
- Promotorzy (9–10): Twoi najwięksi fani. To oni generują polecenia, budują Twój wizerunek i chętnie dokupują kolejne usługi (upselling). To grupa, która realnie zwiększa Twój przychód rekurencyjny.
- Pasywni (7–8): „Zadowoleni, ale bez emocji”. Nie szkodzą, ale przy pierwszej lepszej ofercie konkurencji prawdopodobnie Cię opuszczą.
- Krytycy (0–6): Osoby rozczarowane. Nie tylko nie polecą Twojej firmy, ale mogą aktywnie zniechęcać innych. Każdy krytyk to ryzyko utraty marży i wizerunkowy „pożar” do ugaszenia.
Ważne: NPS nie jest średnią arytmetyczną. Obliczasz go, odejmując procent Krytyków od procentu Promotorów.
Jak przeprowadzić badanie, by nie zafałszować wyników?
Skuteczność NPS zależy od higieny badania. Jeśli zrobisz to źle, otrzymasz „laurkę”, która uśpi Twoją czujność, zamiast pokazać prawdę.
- Zasada neutralności: Ankietę powinna wysyłać osoba, która nie uczestniczy w codziennych operacjach z klientem. Neutralny nadawca (np. dział jakości lub dedykowane narzędzie) zwiększa szansę na brutalną szczerość.
- Minimalizm pytań: Nie twórz wielostronicowych formularzy. Wystarczy pytanie o ocenę i jedno pytanie otwarte: „Dlaczego wystawiłeś taką notę?”. To właśnie w uzasadnieniu kryje się największa wartość analityczna.
- Wybór odpowiedniego momentu: W B2B nie badaj NPS po tygodniu. Daj klientowi czas na poznanie procesu delivery. Jeśli badasz satysfakcję w inny sposób (np. wywiady po kamieniach milowych), odczekaj kilka miesięcy z NPS-em, by nie „przebodźcować” klienta prośbami o feedback.
Co daje NPS?
Właściwie wdrożony system badania satysfakcji to nie tylko „dobre samopoczucie” zarządu. To twarde dane:
- Badania Gartnera wskazują, że 80% przyszłych zysków Twojej firmy będzie pochodzić od zaledwie 20% obecnych klientów. Z kolei lojalni klienci (Promotorzy) wydają średnio o 31% więcej niż nowi klienci. W niektórych przypadkach przekłada się to na wzrost przychodu z obecnej bazy nawet o 15-30%. (żródło: https://www.forbes.com/sites/jerryjao/2014/11/19/why-customer-retention-is-king-the-evolution-of-retention-marketing-part-1/)
- Zadowolony klient łatwiej akceptuje poszerzenie zakresu współpracy. W niektórych przypadkach przekłada się to na wzrost przychodu z obecnej bazy nawet o 15%.
- Klienci pozyskani przez polecenia (referral marketing) mają o 16–18% wyższą wartość życiową (LTV) i o tyle samo rzadziej rezygnują ze współpracy w porównaniu do klientów pozyskanych innymi kanałami. (żródło: chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://faculty.wharton.upenn.edu/wp-content/uploads/2012/04/Schmitt-Skiera-vandenBulte-2011-Referral-Programs-Customer-Value.pdf)
Podsumowanie: od czego zacząć?
Nie potrzebujesz skomplikowanych systemów. Zacznij od prostej listy klientów i osób decyzyjnych. Wybierz narzędzie (np. Google Forms) i wyślij pierwsze zapytanie.
Pamiętaj: NPS to nie jest konkurs piękności. To narzędzie diagnostyczne. Jeśli wyniki bolą, to dobrze – właśnie dowiedziałeś się, co musisz naprawić, zanim zrobi to za Ciebie konkurencja.
